Los programas de lealtad suelen ser predecibles: descuentos, regalos de cumpleaños y acceso anticipado a nuevos lanzamientos. Sin embargo, H&M está llevando este concepto a otro nivel al incorporar experiencias únicas e inolvidables como parte de su estrategia para conectar con sus clientes más fieles. Su último move, un concierto sorpresa de Charli XCX en Times Square, es un claro ejemplo de cómo la marca está transformando las expectativas de los programas de lealtad.
En MOKA, exploramos cómo H&M está redefiniendo las estrategias de lealtad y utilizando eventos únicos como una herramienta para aumentar el engagement, fortalecer su relación con los clientes y revitalizar su posicionamiento en el mercado.
Connection Makers
Brat Autumn in Times Square
El pasado lunes, Times Square se convirtió en el escenario de un exclusivo concierto sorpresa de Charli XCX, organizado por H&M. Aunque el evento fue abierto al público, los miembros del programa de lealtad de H&M recibieron un aviso previo, y cinco afortunados ganadores disfrutaron de un fin de semana completo con todos los gastos pagados, incluyendo alojamiento, restaurantes y acceso VIP al concierto.
Esta activación forma parte de la estrategia de H&M para ofrecer beneficios “no transaccionales” a sus miembros más leales. Según Linda Li, directora de activación y marketing para H&M Americas, estos beneficios van más allá de descuentos y recompensas tradicionales, proporcionando momentos únicos que solo una marca como H&M puede ofrecer.
Eventos como Estrategia de Lealtad
El concierto de Charli XCX no es un caso aislado. En los últimos meses, H&M ha realizado varias activaciones similares que buscan ofrecer experiencias exclusivas. Por ejemplo:
- Octubre en Soho: H&M organizó un día completo de eventos en su tienda de Soho, liderado por la influencer neoyorquina Amelia Gray.
- Taylor Swift en Miami: Durante la apertura de su nueva tienda en Miami, H&M ofreció boletos para asientos preferenciales en un concierto de Taylor Swift a algunos miembros de su programa de lealtad.
Estos eventos no solo buscan captar la atención del público, sino también reforzar la conexión emocional entre la marca y sus clientes. Según Linda Li, estas activaciones están diseñadas para extender su impacto a través de colaboraciones con influencers y colecciones curadas que permanecen disponibles incluso después de los eventos.
La Importancia de Medir el Impacto
Para H&M, el éxito de estos eventos se mide a través de múltiples métricas:
- Engagement en redes sociales: Publicaciones, interacciones y alcance generado por los asistentes y seguidores.
- Crecimiento del programa de lealtad: Incremento en la cantidad de miembros registrados tras el evento.
- Ventas locales: Especialmente en el área de Nueva York, donde se reabrirá su tienda en Times Square este 21 de noviembre.
Estos indicadores reflejan el impacto tanto inmediato como a largo plazo de las activaciones, permitiendo a la marca ajustar su estrategia según los resultados obtenidos.
El Efecto Post-Evento
Una parte clave del éxito de estas activaciones es cómo H&M extiende su relevancia más allá del evento en sí. Para el concierto en Times Square, H&M colaboró nuevamente con Amelia Gray, quien seleccionó una colección exclusiva inspirada en el evento. Esta colección estará disponible en la tienda en línea de H&M, permitiendo a los consumidores llevarse una parte de la experiencia a casa.
Este enfoque crea un ciclo continuo de engagement, donde el evento inicial genera interés y las colecciones curadas mantienen el entusiasmo. El objetivo es que cada evento no sea “una gota en el océano”, sino una oportunidad para reforzar la conexión con los clientes y destacar la propuesta de valor del programa de lealtad.
Programas de Lealtad en la Era de la Experiencia
En un mercado donde los consumidores, especialmente los de la Gen Z, buscan más que simples productos, las marcas deben encontrar formas creativas de destacarse. Los programas de lealtad ya no pueden limitarse a ofrecer descuentos o puntos; ahora deben incorporar experiencias significativas que refuercen los valores y la identidad de la marca.
H&M, con más de 200 millones de miembros en su programa de lealtad a nivel mundial (40 millones solo en los EE. UU.), está utilizando activaciones como el concierto de Charli XCX para diferenciarse en un mercado competitivo. Este enfoque no solo fortalece la relación con los clientes existentes, sino que también atrae a nuevos miembros interesados en vivir estas experiencias únicas.
Final Thoughts
H&M está redefiniendo los programas de lealtad al combinar beneficios transaccionales tradicionales con eventos únicos que conectan emocionalmente con sus clientes. Desde conciertos sorpresa hasta colaboraciones con influencers, la marca demuestra que la lealtad va más allá de los descuentos: se trata de crear momentos inolvidables que refuercen la relación con la marca.
En un mundo donde la experiencia es clave, H&M lidera el camino, mostrando cómo una estrategia bien ejecutada puede revitalizar la conexión con los consumidores y solidificar su lugar en el mercado. ¿Es este el futuro de los programas de lealtad? Solo el tiempo lo dirá, pero H&M ya está marcando la pauta.
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Fuente: Glossy
