El 2024 ha sido explosivo tanto para Charli XCX como para los desodorantes de cuerpo completo, que ganan popularidad en un contexto en el que el autocuidado se vuelve tendencia.
El reciente lanzamiento del Whole Body Aluminum Free Invisible Deodorant Spray de Dove coincidió con las fechas de la gira “Sweat” de Charli XCX y Troye Sivan en Los Ángeles, lo que le dio a la marca una oportunidad única para activar una campaña innovadora en el Kia Forum.
Connection Makers
Concert Marketing
Con un aumento del 1,600% en las búsquedas de desodorante para cuerpo completo en Google entre 2023 y 2024, Dove identificó una oportunidad para resaltar su nuevo spray y conectar con un público joven y socialmente activo. A través de una estrategia de social listening, la marca encontró que términos como “Sweat Tour” y “deodorant” estaban generando conversación en TikTok, con más de 46,000 visualizaciones que conectaban ambos conceptos. Dove aprovechó esta asociación espontánea entre sudor y desodorante, y se presentó en el evento con una activación que incluyó a creadores de contenido y una experiencia memorable para los asistentes.
Creators on site: Conexión Directa con el Público Gen Z
Dove invitó a siete creadores de contenido y cinco miembros de medios a la gira para crear contenido auténtico y en tiempo real. Con influencers como Drew Afualo (8.2 millones de seguidores en TikTok) y Caroline Ricke (3.2 millones en TikTok) realizando entrevistas de micrófono pequeño y preguntando a los asistentes sobre su experiencia con el sudor y el nuevo producto de Dove, la marca logró acercarse a su audiencia de manera orgánica. Esta estrategia aprovechó el atractivo de los creadores que resonaban con el estilo visual y el espíritu de la gira.
Según Dana Paolucci, jefa de PR e influencers de Dove, el objetivo era conectar con los asistentes directamente en lugar de optar por el típico patrocinio de celebridades. Dove utilizó un formato de spray para su producto, ideal para compartir de manera higiénica, haciendo que el desodorante se volviera parte de la experiencia de los fans durante el evento.
Decoración, Degustación y Distribución
Además del contenido de los creadores, Dove colocó calcomanías en el piso del recinto y videos de ocho segundos durante el espectáculo para reforzar el mensaje. También tomó control de todos los baños femeninos y neutros en el Kia Forum, cubriendo los espejos con mensajes de los beneficios del spray, que ofrece hasta 72 horas de control de olor. Los asistentes pudieron usar el producto en los baños y recibieron botellas tamaño completo en bolsos personalizados como parte del evento, brindando una experiencia de frescura que los seguidores apreciaron enormemente.
Results
La activación de Dove en la gira fue ampliamente bien recibida, alcanzando más de 14 millones de personas entre contenido de creadores y publicaciones de usuarios. TikTokers como Alyssa Yung y Melissa Brooks elogiaron la campaña, describiéndola como una de las mejores experiencias de marketing en un concierto. Los comentarios de los seguidores reforzaron la conexión entre la experiencia del concierto y la efectividad del producto, logrando captar la atención de una audiencia acostumbrada a consumir y compartir en redes sociales.
Whole Body Deo
Dove sigue apostando por esta categoría en ascenso, con planes de lanzar nuevas fragancias en el próximo año para su desodorante de cuerpo completo, actualmente disponible en aroma Coconut & Vanilla. Los resultados han sido tan positivos que Unilever, empresa matriz de Dove, informó que la categoría de desodorantes fue uno de los puntos fuertes en su último informe de ingresos. La expansión de la marca a los desodorantes de cuerpo completo refleja una fuerte tendencia de autocuidado y bienestar que resuena con el mercado joven.
Final Thoughts
La colaboración entre Dove y la gira “Sweat” de Charli XCX es un ejemplo de cómo las marcas pueden conectar con el público joven en eventos donde la cultura pop y el autocuidado convergen. En un mundo donde las experiencias y el marketing en vivo toman protagonismo, Dove ha demostrado que la innovación en el marketing puede encontrar un espacio incluso en un concierto, generando un impacto duradero tanto en redes sociales como en la vida de sus consumidores.
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Fuente: Glossy
