El propósito de marca se ha convertido en una palabra de moda en el ámbito corporativo, impulsando a empresas a preguntarse su “por qué” y a plantearse metas ambiciosas que van desde salvar el planeta,hasta abordar múltiples problemas sociales. Si bien esto puede parecer loable, un propósito mal ejecutado puede tener un costo alto en la reputación y confianza de la marca.
El concepto de propósito de marca ha sido criticado, especialmente por accionistas. Un ejemplo es uno de los accionistas principales de Unilever, quien opina que el enfoque en sostenibilidad de la empresa es mera “señalización de virtud”. Este término se refiere a cuando una empresa se asocia con una causa social o ambiental solo para mejorar su imagen, sin un impacto real en su accionar.
Connection Makers
Por otro lado, Unilever ha centrado su propósito en la sostenibilidad con el lema: “Hacer que la vida sostenible sea algo común”. Y parece que ha logrado resultados positivos: sus marcas “de vida sostenible” crecieron un 69 % más rápido que el resto del negocio, representando el 75% del crecimiento total de la empresa en un año. El gigante de bienes de consumo rápido ha encontrado la forma de hacer tangible su propósito a través de diversas marcas y campañas específicas.
Propósito Auténtico vs. Virtue Signaling: Case studies
Marcas de detergentes como Omo, también conocida como Persil en otros mercados, es un buen ejemplo de cómo un propósito puede alinearse con el producto. Con el lema “Dirt is Good” (Ensuciarse es bueno), la marca promueve la exploración y el desarrollo personal, un propósito social claro y auténtico que conecta con la función del producto sin pretender ser algo que no es.
Sin embargo, otras marcas han fallado al intentar alinearse con causas sociales. Pepsi, por ejemplo, enfrentó duras críticas en 2017 por su campaña “Live for Now Moments” protagonizada por Kendall Jenner. A pesar de que la campaña promovía la unidad y la paz, fue percibida como una trivialización del movimiento Black Lives Matter, y la audiencia consideró que era un caso claro de “purpose-washing” (usar propósitos para lavar la imagen). Gillette también fracasó en 2019 con su campaña “The Best Men Can Be”, que buscaba abordar la masculinidad tóxica en el contexto del movimiento #MeToo, pero fue considerada inauténtica y acusada de atacar a sus clientes.
Estas campañas fallidas muestran que el propósito de marca debe ser genuino y resonar con la esencia del producto. Según el informe especial de Edelman Trust “In Brands We Trust?”, el 56% de los consumidores siente que muchas marcas utilizan causas sociales solo como una estrategia de marketing, lo que erosiona la confianza en ellas.
Ejemplos de Propósitos de Marca Inspiradores y Relevantes
Un propósito no tiene que ser grandilocuente para tener un impacto real y positivo. Marcas como Lego, Coca-Cola y Microsoft han sabido capturar propósitos sencillos, pero poderosos. Lego, por ejemplo, usa el propósito “Inspirar y desarrollar a los constructores del mañana”, mientras que Coca-Cola se enfoca en “Refrescar el mundo y marcar la diferencia”. Estos enunciados, aunque sencillos, resultan auténticos y relevantes sin recurrir a causas sociales ajenas.
Recientemente, Cadbury se inspiró en su famoso lema “glass and a half” (un vaso y medio) para enfocar su propósito en la generosidad. Con la campaña “Inspira a otros a ser más generosos”, la marca busca impactar positivamente en la sociedad, alineándose con su historia y valores fundamentales. Esta estrategia demuestra que un propósito simple y bien ejecutado puede hacer una diferencia real.
¿Qué Debe y No Debe Ser?
Es importante diferenciar entre el propósito de marca, las preocupaciones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), y la responsabilidad social corporativa (RSC). El propósito de marca debe evitar ser una declaración vacía y sin significado real, ya que esto resulta contraproducente para la empresa y el consumidor. Encontrar un propósito genuino requiere que la marca elimine capas superficiales de su estrategia comercial y descubra el cambio real que desea fomentar.
Final Thoughts
En definitiva, el propósito de marca no está “muerto” como sugieren algunos críticos. Sin embargo, para que sea efectivo, debe ser real, práctico, auténtico y relevante. Las marcas necesitan propósitos que resuenen en lo cotidiano y que reflejen su verdadera esencia. Aunque descubrir y definir un propósito auténtico puede ser un proceso largo, es esencial para construir una conexión genuina con los consumidores, especialmente con generaciones más jóvenes que valoran la autenticidad y la transparencia.
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