Conocidos como la “generación sostenible”, la Generación Z muestra una conciencia ambiental sin precedentes. Según estudios, el 58% de ellos busca productos de origen sostenible y está dispuesto a pagar más por marcas con un impacto positivo en la sociedad. Sin embargo, también son quienes impulsan el fast-fashion con gigantes como Shein, Temu y Boohoo. Solo Shein generó $32.5 mil millones en 2024, demostrando la alta demanda de este tipo de productos. ¿Qué impulsa esta disonancia cognitiva entre los valores de sostenibilidad y el consumo desenfrenado de fast fashion en la Generación Z?
Gen Z feels climate anxiety
A diferencia de generaciones anteriores, la Generación Z ha crecido en un contexto de alerta sobre el cambio climático. Esta constante exposición ha moldeado su visión del mundo, haciéndolos especialmente conscientes de temas ambientales globales. Un estudio reciente indica que la Generación Z experimenta emociones más intensas de miedo y culpa en comparación con grupos de mayor edad, lo que los convierte en grandes impulsores de activismo ambiental y de demandas hacia las empresas para que prioricen prácticas sostenibles.
Connection Makers
Por esto, la Generación Z espera que las marcas actúen de forma sostenible y exige formas innovadoras de comunicación sobre sostenibilidad. La moda, al ser una de las industrias más contaminantes, enfrenta una presión particular para implementar prácticas responsables. Pero a pesar de estas expectativas, el fácil acceso a la moda rápida y asequible pone a esta generación en un dilema.
Fast-fashion is a temptation
La Generación Z está profundamente conectada a las redes sociales, donde surgen nuevas tendencias con cada deslizar en TikTok o Instagram. Influencers promueven constantemente “reps” (réplicas) y “dupes” (imitaciones) de artículos de lujo, democratizando el lujo y haciendo que la moda rápida sea más accesible.
Además, los contenidos de tipo “haul” y “get-ready-with-me” (GRWM) han normalizado el consumo masivo de prendas. Estas tácticas fomentan la compra continua, y aunque los jóvenes son conscientes del daño ambiental, la facilidad de compra y los precios accesibles crean una barrera para adoptar hábitos de consumo ético.
La crisis del costo de vida agrava la situación: el 77% de los consumidores de la Generación Z reporta preocupaciones financieras, y los jóvenes de 18 a 26 años son el grupo que más ha reducido su gasto por esta razón. Con ingresos bajos y poca estabilidad laboral, la moda rápida se convierte en una opción atractiva para mantenerse a la moda sin afectar su economía. Esto impulsa el consumo en Shein y Boohoo, que ofrecen prendas a precios considerablemente bajos.
Actitud ≠ Comportamiento
A pesar de sus valores de sostenibilidad, los hábitos de consumo de la Generación Z no son cónsonos. Este fenómeno se conoce como la “brecha entre actitud y comportamiento”, una incongruencia entre lo que se dice y lo que realmente se hace. Esto es común en varias generaciones y está bien documentado en estudios de psicología social y consumo ético. Los consumidores con mentalidad ética no siempre cumplen con sus intenciones, y el entorno juega un papel importante en esta disonancia.
No toda la responsabilidad debería recaer en el consumidor individual. La falta de transparencia en la industria de la moda y la falta de información accesible sobre productos sostenibles complican el panorama.
Además, el 88 % de los consumidores de la Generación Z desconfía de las afirmaciones de sostenibilidad de las empresas. Si bien hay un deseo genuino de actuar de forma ética, las limitaciones financieras y la desconfianza hacia las empresas hacen que la moda rápida sea difícil de resistir.
El Futuro de la Sostenibilidad y la Moda
A pesar de la disonancia en sus hábitos de compra, la Generación Z sigue preocupada por el cambio climático. A medida que las redes sociales siguen siendo el principal canal de influencia para esta generación, reconfigurar la manera en que se aborda la sostenibilidad podría ser una solución. Las marcas de moda sostenible podrían colaborar con influencers para crear contenidos de moda ética, mostrando opciones de segunda mano o estilos atemporales que reduzcan la necesidad de consumir en exceso.
Para que esta generación adopte un consumo realmente sostenible, es fundamental que las empresas y los legisladores asuman un rol activo. Regular las prácticas de moda rápida y aumentar la transparencia de la industria son pasos esenciales. Con un enfoque más claro hacia la sostenibilidad, tanto en comunicación como en acción, la moda podría alinearse más con los valores de la Generación Z y, al mismo tiempo, reducir su impacto ambiental.
Final Thoughts
La Generación Z enfrenta una contradicción: aunque son la “generación sostenible”, también son grandes consumidores de moda rápida. Este conflicto refleja la realidad de un entorno de consumo complejo, donde factores como la crisis económica y el poder de las redes sociales desafían su capacidad de actuar de manera coherente con sus valores.
Si bien es fácil señalar esta disonancia como una falla generacional, la verdadera solución radica en un esfuerzo colectivo que involucre a empresas, consumidores y reguladores. La moda sostenible, con el apoyo de contenido educativo y colaboraciones estratégicas, tiene el potencial de evolucionar y alinearse con los ideales de una generación que, más allá de todo, sigue luchando por un planeta mejor.
¿Quieres conectar con los Gen Z? Let ‘s Talk!
Si te gustó este blog, te recomendamos: Moda en la Basura: Un llamado a la moda consciente
Fuente: The Fashion Law
