Durante años, las marcas compiten por atraer a los jóvenes con descuentos, lanzamientos virales y colaboraciones estéticas. Pero en 2025, el criterio más importante para captar la atención (y el dinero) de la Generación Z no es el precio ni la calidad: es el propósito. Un nuevo estudio de Lightspeed Commerce reveló que el 96% de los consumidores Gen Z afirma comprar con intención, y el 66% cree que sus decisiones de consumo deben reflejar sus valores personales.
En la era donde cada compra puede convertirse en contenido—ya sea un “haul” en TikTok, un “fit check” con café o un video de productos terminados—la Generación Z está utilizando su poder adquisitivo para expresar quiénes son, qué les importa y, sobre todo, qué no están dispuestos a tolerar.
Las compras como acto social (y político)
Las redes sociales han redefinido la experiencia de compra: ya no es un acto privado sino una declaración pública. Comprar es ahora un gesto cargado de significado que puede ser interpretado (y juzgado) por miles o millones de personas.
Para los centennials, cada marca representa un posicionamiento: consumirla equivale a respaldarla. El CEO de Lightspeed, Dax Dasilva, lo resume así: “Cada follow, like, repost o compra es una manifestación de identidad y valores. En un mundo hiperconectado, los consumidores están constantemente expuestos a problemas globales, donde el activismo, la rendición de cuentas y la cultura de la cancelación avanzan a la velocidad de la luz.”
Esta presión social se refleja en los números. Mientras solo el 6% de los boomers teme ser “cancelado” por apoyar a una marca problemática, ese porcentaje asciende al 32% entre los Gen Z. Comprar “mal” no es solo una mala inversión: puede tener consecuencias sociales.
¿Por qué está pasando esto?
1. El consumidor es ahora un creador de contenido.
Las generaciones anteriores podían consumir sin ser observadas. Hoy, cada compra potencialmente se sube a redes. Mostrar tu outfit, tu skincare routine o tu café favorito es, en muchos casos, un contenido con el potencial de volverse viral. Eso obliga a los jóvenes a ser estratégicos no solo en lo que compran, sino en lo que muestran.
2. La cultura digital aceleró la conciencia social.
Gen Z creció viendo noticias de injusticia racial, crisis climática y desigualdades de género a través de sus feeds. Esa exposición constante ha generado un filtro ético que atraviesa todas sus decisiones, desde por quién votar hasta qué cereal comprar.
3. Comprar es parte de construir una marca personal.
La identidad se construye a través de elecciones: el tote bag que llevas, los tenis que usas, la marca de tu laptop. Para los Gen Z, ser coherente con sus valores—ecología, derechos humanos, inclusión—no es un ideal abstracto, es parte de su branding personal.
4. Las marcas están más expuestas que nunca.
Las filtraciones de emails, las declaraciones políticas de CEOs y las cadenas de producción cuestionables ya no pueden ocultarse. El consumidor joven investiga, cuestiona y exige. Si una marca no se alinea con sus valores, simplemente la abandona (y muchas veces lo hace público).
El auge del “value spending”
Lightspeed define esta tendencia como “value spending”: gastar alineado con tus valores. Y no es un fenómeno exclusivo de la Gen Z. Aunque esta generación lidera el cambio, el 92% de los consumidores totales también se considera al menos “algo intencional” en sus decisiones de compra.
- 27% de los encuestados ha comprado motivado por el orgullo nacional.
- 18% por vínculos con causas benéficas o sociales.
- 18% por impacto sostenible.
- 15% por el alineamiento político del CEO.
- El dato más revelador: para el 32% este comportamiento es nuevo, pero el 50% considera que su gasto tiene más influencia que nunca.
Esto implica que “valor por el dinero” ha sido redefinido. Ya no se trata solo de durabilidad o funcionalidad, sino de saber que tu dinero está respaldando una cadena de valor con la que te identificas.
Final thoughts
La Generación Z está creando una nueva economía de la coherencia. En ella, las marcas que ignoren el contexto social, ambiental o político corren el riesgo de ser descartadas, no solo por una falta de engagement, sino por una desconexión cultural profunda. Y no basta con decir que se tiene propósito; el consumidor joven exige prueba, consistencia y acción tangible.
Para las marcas, esto representa una oportunidad histórica: dejar de vender productos para empezar a construir comunidades. No se trata solo de tener valores, sino de vivirlos y mostrarlos en cada punto de contacto. Porque en 2025, el consumidor ya no busca solo comprar. Busca pertenecer.
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