Durante el 2024, la IA generativa dejó de ser una novedad para convertirse en una constante en la industria del marketing. Desde generación de copies hasta imágenes, flujos de trabajo automatizados y edición de video, las marcas y agencias están experimentando una transformación silenciosa pero profunda. Y aunque el entusiasmo por su eficiencia es claro, lo que realmente está cambiando es quién tiene el poder de crear.
Según Glossy+ Research, el uso de herramientas de IA en marketing pasó de un 44% en 2022 a un 77% en 2024. Este crecimiento acelerado ha reconfigurado no solo cómo trabajan los equipos creativos, sino también qué se espera de ellos. Ya no se trata solo de diseñar campañas, sino de operar como arquitectos de prompts, supervisores de modelos y curadores de resultados automatizados.
Connection Makers
El usuario como nuevo centro de producción creativa
Una de las implicaciones más importantes de este cambio es que el usuario —ya sea consumidor, planner o community manager— se convierte en productor. La barrera técnica para generar contenido de calidad se ha desdibujado. Basta con saber qué pedirle a un modelo como GPT o DALL·E para obtener una propuesta visual o textual en minutos.
Este acceso masivo a herramientas de creación ha democratizado el proceso creativo, pero también ha generado nuevas tensiones: ¿qué tanto contenido generado con IA es “auténtico”? ¿Cuál es la diferencia entre ayudar con IA y crear completamente con ella? Y sobre todo, ¿cómo se percibe ese contenido desde el lado del consumidor?
En campañas como la de Coca-Cola para las fiestas de 2024, donde se usó IA para generar parte de un spot navideño, la reacción del público fue dividida. Algunos aplaudieron la innovación, otros la sintieron fría y despersonalizada. Esto refleja una realidad innegable: la tecnología puede optimizar la producción, pero no garantiza conexión emocional.
IA para adentro, humanos para afuera
Una de las tendencias más visibles en 2024 fue el cambio de enfoque de las marcas: menos IA en experiencias externas, más IA aplicada a procesos internos. Generar copies de venta, redactar mails automatizados, armar storyboards o crear variaciones visuales para testeo A/B son usos donde el margen de error es tolerable. En cambio, para piezas públicas —como un posteo en Instagram o una campaña de awareness— el estándar sigue siendo alto y más humano.
Esto no significa que la IA esté vetada del contenido externo, sino que requiere ser usada con más cuidado, criterio y, sobre todo, con dirección creativa el enfoque actual debe basarse en un “gradiente de empatía”: automatizar lo repetitivo, pero preservar el juicio humano donde se necesita empatía, intuición o creatividad emocional.
El dilema de la transparencia
Otro punto en el que se están centrando muchas conversaciones en 2025 es la visibilidad de los contenidos generados con IA. ¿Deberían etiquetarse como tales? ¿Importa al usuario si un anuncio fue hecho por humanos o por un modelo generativo?
Para muchas marcas, que se les exija poner un label de “Hecho con IA” genera incomodidad. No porque estén ocultando algo, sino porque se borra la línea entre una pieza creada íntegramente por un modelo y una en la que la IA fue solo un apoyo. La conversación ahora se enfoca en establecer nuevas formas de transparencia que informen, pero no estigmaticen.
Entre agentes autónomos y modelos personalizados
Mientras tanto, la industria ya mira hacia la siguiente evolución: AI agents que ejecuten tareas complejas de forma autónoma y modelos personalizados entrenados con data propietaria para lograr resultados hipersegmentados y alineados con la identidad de marca.
Aquí el reto deja de ser creativo y se vuelve estructural: ¿cuánto pueden invertir las marcas en modelos propios? ¿Tienen el talento interno para desarrollarlos? ¿Deben seguir dependiendo de las APIs de tech giants como OpenAI o Google?
Para muchas agencias, el futuro es híbrido: capas personalizadas sobre modelos base, donde se puede innovar sin asumir todos los costos desde cero. La ventaja está en la adaptabilidad, no en la propiedad total del modelo.
Final Thoughts
La inteligencia artificial en marketing ya no es solo una herramienta para ganar velocidad. Es una pieza clave en la reconfiguración del ecosistema creativo. Y si bien todavía hay dudas éticas, legales y emocionales sobre su uso, lo cierto es que el poder ya no está solo en las manos de creativos y tequis . Está en los usuarios, los equipos híbridos y los prompts bien diseñados.
En esta nueva etapa, la creatividad no desaparece: se redistribuye. Y quienes aprendan a usar la IA no solo como una solución técnica, sino como una extensión estratégica del pensamiento humano, serán quienes definan el storytelling de las marcas en la próxima década.
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